Cómo puede una organización competir exitosamente, dicho de otra manera: ¡cómo puede una organización ofrecer un valor distintivo en sus productos o servicios que no ofrecen sus competidores!. La respuesta a estas preguntas implica entender los conceptos de estrategia y de posición de ventaja.

Estrategia

En términos generales, una estrategia puede concebirse como un conjunto de decisiones que una organización o individuo toma para poder alcanzar unos objetivos particulares. Este conjunto de objetivos constituye la visión que se espera lograr en un futuro, y así la estrategia puede interpretarse como el medio para lograr estos fines. Dado que no todos  los caminos tienen la misma factibilidad de llevamos hacia nuestro destino, y que cada camino puede implicar distintas habilidades para transitar por él, cada organización debe elegir una ruta particular que maximice sus posibilidades de lograr su visión. Por ejemplo, una empresa que cuenta con una amplia fuerza de ventas puede optar por competir diseñando una estrategia que aproveche este recurso que otros de sus competidores no tienen.

Ahora bien, ¿cuáles son las decisiones más importantes que constituyen una estrategia?. Estas decisiones pueden agruparse en las cuatro categorías que veremos mas adelante.

Principales elementos de una estrategia

Arena

Una empresa debe elegir en qué “arena” va a competir. Ello implica definir su negocio, seleccionar los mercados objetivo y escoger los segmentos a atender en cada uno de dichos mercados.

Ventaja

De igual forma, una organización debe identificar cuál va a ser la propuesta de valor que brindará a cada segmento de clientes que haga que los consumidores opten por sus productos y/o servicios y no por los de sus competidores.

Actividades

El tercer tipo de decisiones que debe tomar una empresa se refiere a la selección de actividades que formarán la base de la propuesta de valor de la empresa y a la opción de hacerlas con recursos propios o con apoyo de terceros.

Acceso

Finalmente, otro conjunto de decisiones estratégicas se refiere a los canales por los cuales una empresa hace llegar sus productos y servicios a sus clientes y/o intermediarios.

Considérense, por ejemplo, las diferentes estrategias que seguiría una empresa que se define como una tienda departamental orientada al segmento superior de la pirámide económica en las principales ciudades del país (i.e., arena) con la propuesta de valor de brindar siempre “lo último y lo diferente” a su clientela, y una empresa que, como Wal Mart, decide distinguirse de sus competidores por brindar “precios bajos siempre”. En el primer caso, la empresa requiere apoyar su propuesta de valor en actividades de compra sustentadas en un buen análisis de las tendencias de la moda, en el establecimiento de alianzas con marcas exclusivas que no tengan sus competidores y en la realización de eventos (por ejemplo, desfiles de moda) que refuercen la imagen de exclusividad y buen gusto ante sus clientes. Asimismo, esa empresa puede adaptar sus almacenes con miras a hacer que en ellos sea más agradable la experiencia de comprar, y promover un trato más personalizado de sus vendedores hacia los consumidores potenciales en sus tiendas. En el caso de Wal Mart, la empresa requiere, por ejemplo, de acuerdos comerciales agresivos con sus proveedores así como de un sistema de abastecimiento robusto, eficiente y ágil que reduzca los costos unitarios de los productos que ofrece a sus clientes. Nótese que en el ejemplo anterior, ambas empresas pueden coexistir porque atienden segmentos de mercado diferentes y ofrecen propuestas de valor distintas.

Bibliografía

Romero, O., (2006). Introducción a la ingeniería. Un enfoque Industrial, México DF, México: International Thomson Editores.