
El ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa un producto desde que se introduce por primera vez en el mercado hasta que declina o se retira del mercado. Es una herramienta de estrategia que ayuda a las empresas a planificar el desarrollo de nuevos productos y perfeccionar los productos existentes.
El ciclo de vida de un producto consiste de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Cada etapa tiene sus costos, oportunidades y riesgos, y los productos individuales difieren en el tiempo que permanecen en cualquiera de las etapas del ciclo de vida.
Si bien algunos productos pueden permanecer en un estado de madurez prolongado, todos los productos eventualmente se retiran del mercado debido a varios factores que incluyen la saturación del mercado, el aumento de la competencia, la disminución de la demanda y la caída de las ventas.
El análisis del ciclo de vida de un producto se puede utilizar para crear estrategias para mantener la longevidad de su producto o cambiarlo para satisfacer la demanda del mercado o las tecnologías en desarrollo. Así, se puede decidir cuándo es apropiado aumentar la publicidad, reducir los precios, expandirse a nuevos mercados o rediseñar el empaque del producto. El proceso de crear estrategias para apoyar y mantener continuamente un producto se denomina gestión del ciclo de vida del producto.
Etapas del ciclo de vida de un producto
Generalmente, encontramos cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto, desde el desarrollo del producto hasta su disminución de valor y eventual retiro del mercado.
Etapa 1. Introducción
La etapa de Introducción empieza cuando un nuevo producto se comercializa por primera vez, antes de que haya una demanda probada del mismo y, a menudo, antes de que se haya probado completamente en todos los aspectos. Las ventas son bajas y avanzan lentamente.
En esta etapa, el marketing y la promoción están en su punto más alto, y la empresa a menudo es la que más invierte en promocionar el producto y ponerlo en manos de los consumidores.
Es en esta etapa cuando la empresa puede primero tener una idea de cómo responden los consumidores al producto, si les gusta y qué tan exitoso puede ser. Sin embargo, también suele ser un período de grandes gastos para la empresa sin garantía de que el producto se amortizará a través de las ventas.
Los costos son generalmente muy altos y, por lo general, hay poca competencia. Los principales objetivos de la etapa de introducción son generar demanda del producto y llevarlo a las manos de los consumidores, con la esperanza de sacar provecho más tarde de su creciente popularidad.
Etapa 2. Crecimiento
En la etapa de crecimiento, los consumidores ya están adoptando el producto y lo compran cada vez más. El concepto de producto está probado, se está volviendo más popular y las ventas están aumentando.
Si la competencia por el producto es especialmente alta, la empresa aún puede invertir fuertemente en publicidad y promoción del producto para vencer a los competidores. Como resultado del crecimiento del producto, el mercado mismo tiende a expandirse. El producto en la etapa de crecimiento generalmente se modifica para mejorar las funciones y características.
La etapa de crecimiento se caracteriza típicamente por un fuerte crecimiento en las ventas y las ganancias, y debido a que la empresa puede comenzar a beneficiarse de las economías de escala en la producción, los márgenes de ganancia, así como la cantidad total de ganancias, aumentarán. Esto hace posible que las empresas inviertan más dinero en la actividad promocional para maximizar el potencial de esta etapa de crecimiento.
Etapa 3. Madurez
Cuando un producto alcanza la madurez, sus ventas tienden a disminuir o incluso a detenerse, lo que indica un mercado en gran parte saturado. En este punto, las ventas pueden incluso comenzar a caer.
Los precios en esta etapa tienden a volverse competitivos, lo que indica una reducción del margen a medida que los precios comienzan a caer debido al peso de presiones externas como la competencia o una menor demanda.
Los esfuerzos de marketing en este punto tienen como objetivo defenderse de la competencia, y las empresas a menudo desarrollarán productos nuevos o modificados para llegar a diferentes segmentos del mercado.
Dado el mercado altamente saturado, normalmente es en la etapa de madurez de un producto cuando los competidores menos exitosos son expulsados del mercado.
Etapa 4. Declive
En esta etapa, el producto comienza a perder atractivo para el consumidor y las ventas se desvían hacia abajo. El producto de la empresa pierde cada vez más participación en el mercado y la competencia empieza a tomar un mayor segmento de mercado.
Con el tiempo, el producto se retirará del mercado a menos que pueda rediseñarse para seguir siendo relevante o en demanda. Por otro lado, el marketing en la etapa de declive suele ser mínimo o está dirigido a clientes ya leales, y los precios se reducen.
Aunque las empresas generalmente intentarán mantener vivo el producto en la etapa de madurez el mayor tiempo posible, el declive de todos los productos es inevitable.
Si bien esta disminución puede ser inevitable, aún puede ser posible que las empresas obtengan algún beneficio cambiando a métodos de producción menos costosos y mercados más baratos.
Las empresas en esta etapa tienen varias opciones:
- descontinuar el producto
- vender los derechos de fabricación a otra empresa que pueda competir mejor
- mantener el producto agregando nuevas funciones
- encontrar nuevos usos para el producto
- aprovechar nuevos mercados
Esta es la etapa en la que usualmente encontramos productos con una etiqueta en el empaque que dice «nuevo y mejorado».
¿Por qué es importante conocer el ciclo de vida de un producto?
Analizar el ciclo de vida del producto puede ayudar a las empresas a determinar si sus productos están sirviendo al mercado al que se dirigen de manera eficiente y cuándo necesitan reinventar o girar su producto en una nueva dirección. Esto es especialmente importante cuando la mayoría de sus productos se encuentran en la etapa de madurez o declive del ciclo de vida del producto.
Al saber dónde se encuentra su producto en el ciclo de vida del producto, las empresas pueden continuar innovando junto con la nueva tecnología para diversificar su producto, mantenerse al día con la competencia y potencialmente alargar la vida de su producto en el mercado.
Las empresas que manejan bien las cuatro etapas del ciclo de vida del producto pueden aumentar la rentabilidad y maximizar sus retornos. Aquellos que no pueden hacerlo pueden experimentar un aumento en sus costos de comercialización y producción, lo que en última instancia conduce a la vida útil limitada de sus productos.
Estrategias para extender el ciclo de vida de un producto
Para productos exitosos, una empresa querrá hacer todo lo posible para extender las fases de crecimiento y madurez del ciclo de vida y retrasar la fase de declive.
Para lograrlo, una empresa puede decidir implementar estrategias de extensión, que están destinadas a extender la vida útil del producto antes de que entre en declive.
Ejemplos de estrategias de extensión son:
- Publicidad: Ganar una nueva audiencia o recordarle a la audiencia actual los beneficios del producto.
- Reducción de precio: Bajar los precios puede hacer más atractivo el producto para los clientes.
- Agregar valor: Agregar nuevas funciones al producto actual.
- Explorar nuevos mercados: Vender el producto en nuevas áreas geográficas o crear una versión dirigida a diferentes segmentos.
- Embalaje nuevo: Mejorar el embalaje antiguo o realizar cambios sutiles en el empaque para hacerlo más atractivo.
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