Sea cual fuere el tipo de proyecto, un estudio de mercado, sin ser una ciencia exacta, permite reducir la incertidumbre. El contenido de un estudio de mercado es únicamente válido en un momento dado. Un estudio realizado para un proyecto dado no podrá nunca corresponder a otro proyecto.

El estudio de mercado tendrá como objetivo la definición de los siguientes elementos:

  • El producto: definir el producto o la gama de productos.
  • La demanda: calificar y cuantificar con precisión a los clientes potenciales.
  • La oferta: identificar y analizar la competencia directa e indirecta.
  • El precio: fijar el precio del producto.
  • Los canales de distribución: determinar el medio para llegar al cliente.
  • La demanda para el proyecto: medir la potencialidad de esta demanda.

1.1 Segmentación del mercado

La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. que permita orientar el estudio hacia el consumidor y atender sus necesidades. Existen muchas formas de segmentar un mercado, por lo que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, para encontrar la manera óptima de concebir su estructura.

A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:

Segmentación geográfica.- Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas, como países, departamentos, regiones, distritos o ciudades; se puede operar en todas las áreas en dos o solo en una.

Segmentación demográfica.- Es la división en grupos sobre la base de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia ciclo de vida, nivel de ingresos etcétera. Una de las razones por la que se utiliza este tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tasas de uso están a menudo estrechamente relacionadas con las variables demográficas.

Segmentación psicográfica .- En esta forma de segmentación los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentación por intereses.- Según esta variable, los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

1.2 Interrogantes para el estudio de mercado

El estudio de mercado nos permitirá realizar una adecuada combinación de producto/mercado, respondiendo a las siguientes interrogantes:

¿Qué? ¿Qué vamos a producir?

¿Por qué?
¿Por qué se justifica la producción de ese bien y no otra cosa?

¿Quién?
¿A quiénes se orienta el producto?
¿Cuál es la segmentación de mercado?
¿Quiénes son los competidores?
¿Cómo? ¿Cómo se va a distribuir el producto?
¿Cuáles serán los canales de distribución más adecuados?
¿Cuánto? ¿Cuánto se va a vender?
¿A qué precio se debe vender?
¿Dónde? ¿En qué lugar se encuentra el mercado?

1.3 Etapas para el estudio del mercado

El proceso de realización del estudio de mercado se descompone en cuatro grandes etapas: preparación, realización, interpretación análisis y aplicación.

Preparación.- Para iniciar el estudio se debe delimitar el problema por investigar: crear un nuevo producto, un producto complementario o un producto sustituto; mejorar el diseño de un producto existente; aumentar la producción de uno de los productos; conocer el mercado en determinadas zonas geográficas donde se podrá instalar la planta; conocer las motivaciones Intimas del consumidor.

Una vez conocido el problema por investigar, se decidirá la forma como realizar dicho estudio; para ello se aplicarán encuestas, grupos focales, entre otras técnicas.

Realización.- En esta etapa se llevará a cabo el estudio de campo en el cual el entrevistador entrará en contacto con el posible consumidor.

Para ello se determinará previamente la población involucrada y se definirá el tamaño de la muestra representativa. El entrevistador deberá registrar las respuestas con la mayor seriedad y en forma correcta, con el fin de garantizar la calidad de la información recogida.

Interpretación y análisis.- En esta etapa se revisa la información con el fin de depurarla. a continuación se procede a la tabulación. en la cual se elaboran los cuadros y gráficos de los resultados. El análisis de estos permitirá hacer un informe objetivo de la información recopilada.

Aplicación.- la información obtenida como resultado del estudio permitirá identificar a los clientes potenciales y sus necesidades. con el fin de determinar las características del producto y proyectar su diseño.

El estudio también brindará información sobre la potencialidad de la demanda; sin embargo, dado que las herramientas utilizadas han sido aplicadas a una muestra. no deberá ser la única referencia para la proyección de la demanda necesitándose estudios más especializados para la evaluación de esta, así como el análisis de información sobre las proyecciones del sector económico.

2. Análisis de la demanda por tipo de producto

La proyección de la demanda requiere contar, en lo posible, con información estadística de entrada, que permita conocer el nivel de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o proyecto en estudio; esto requerirá de la adecuada clasificación del producto o bien, con el fin de visualizar su comportamiento futuro, dependiendo de su relación con otros bienes o servicios y cadenas de comercialización.

2.1 Producto de consumo masivo

En este caso será necesario conocer el nivel de consumo per cápita del producto en el segmento de mercado en estudio. A partir de esta información, y conociendo el crecimiento de dicha población, podremos inferir cuál será la demanda del producto para ese segmento; para ello bastará determinar con mucho cuidado cuál es el consumo por persona en un periodo determinado.

Para establecer la proyección de la demanda será necesario también contar con la información sobre la tasa de crecimiento poblacional, y luego de proyectada la población aplicar el consumo per cápita para conocer la demanda proyectada.

2.2 Producto industrial

La proyección de la demanda de un producto industrial requiere contar con información sobre las proyecciones de crecimiento del sector industrial correspondiente, y conocer cuál es el requerimiento del insumo para dicha industria, con el fin de calcular los posibles requerimientos futuros. De esta manera, la relación insumo-producto será el dato necesario para realizar esta proyección.

En el caso de los productos industriales, generalmente hay pocos clientes, Jo cual puede facilitar el pronóstico, pero hace también más sensible la demanda, ante la posibilidad de pérdida de un cliente.

2.3 Producto sustituto

Se debe aclarar si el producto por sustituir corresponde a un producto de importación o a un producto nacional. En cualesquiera de los casos tendremos que conocer cuáles son la demanda y la oferta del producto para determinar la demanda potencial del producto al cual queremos sustituir de esta forma tendremos una referencia del mercado disponible para el proyecto.

Si la empresa ha definido una estrategia para desplazar al producto de la competencia, deberá incluir algunos criterios para evaluar el nivel de fidelidad de los compradores del producto de dicha competencia, con el fin de definir el porcentaje de mercado que probablemente captará el nuevo producto.

2.4 Producto complementario

Este tipo de producto se maneja da manera similar al anterior, con la diferencia de que en este caso tendremos que establecer la relación que existe entre el consumo del producto principal y del producto complementario que se piensa lanzar al mercado. Por ejemplo, las baterías para algunos productos electrónicos; la demanda de neumáticos, que depende del parque automotor, etcétera.

2.5 Análisis de la cadena productiva

Este análisis requiere un estudio mucho más integral de la producción, que debe iniciarse con la materia prima y todos los niveles de transformación que ella sufre, hasta su entrega al consumidor o usuario final. El estudio de las cadenas productivas permite mejorar el nivel de eficiencia del proceso productivo; tal es· el caso del maíz amarillo, que tiene como cliente la industria avícola y esta a su vez a los consumidores masivos en el sector de alimentos. Otro caso es el algodón, el cual pasa por las etapas de hilado, tejido y confección, dinamizando la industria textil.

3. Métodos de proyección de demanda

Cuando se quiere realizar la proyección de la demanda, se analiza la existencia de relaciones entre dos o más variables. Con frecuencia se expresa esta correspondencia mediante una ecuación matemática que relacione las variables; para ello sirve de ayuda la colección de datos que muestran los valores correspondientes de las variables consideradas.

3.1 Función lineal

La línea que mejor se ajuste a un conjunto de puntos de datos X-Y es aquella que minimiza la suma de las distancias al cuadrado de los puntos a la línea, medidas en dirección vertical o hacia Y. A esta linea se le conoce como la linea de regresión y su ecuación se denomina ecuación de regresión:

  • X = b0 + bx
  • Y = Variable dependiente calculada por la ecuación
  • Y = Variable dependiente real
  • b0 = Ordenada de origen de Y
  • b = Pendiente de línea
  • x = Periodo de tiempo (para el caso de datos históricos)

El coeficiente de determinación mide el porcentaje de variabilidad en Y que puede explicarse a través del conocimiento de la variable independiente X.

El valor de r2 es un valor muy importante en cualquier análisis de regresión, ya que muestra el grado hasta el cual están relacionadas la variabilidad de X e Y. En la práctica, r2 se puede calcular mediante la siguiente fórmula:

formula coeficiente de determinación

3.2 Regresión múltiple

La regresión múltiple comprende el uso de más de una variable independiente para pronosticar una variable dependiente. Para resumir, los atributos de una buena variable de pronóstico son dos: está relacionada con la variable dependiente, y no está altamente relacionada con ninguna otra variable Independiente.

Ecuación de regresión múltiple.- En la regresión simple, la variable dependiente se puede representar por Y,  y la variable independiente mediante X. En el análisis de regresión múltiple se utilizan X con subindices para representar las variables independientes.

La variable dependiente se continúa representando con Y, y las variables independientes se representan como X2, X3, … , Xn. En este sistema de notación, la nueva ecuación de regresión se escribe como:

Y= b0 + b2X2 +b3X3

En donde, por ejemplo, se tendría:

  • Y= Volumen de galones vendidos, estimado por la ecuación de regresión
  • b2 , b3 = coeficientes de regresión neta (el mejor conjunto ponderado entre las dos variables independientes, con el fin de lograr la máxima predicción)
  • X2 = precio por galón
  • X3 = gastos de publicidad (en cientos de dólares)
  • bo constante o intersección con Y

El análisis utiliza el método de mínimos cuadrados para obtener la ecuación de regresión lineal de mejor ajuste para tres variables. Mientras que en el problema con dos variables el método de mínimos cuadrados producía la línea recta de mejor ajuste. Los puntos se grafican en tres dimensiones a lo largo de los ejes Y, X2 y X3 . Los puntos se ubican por arriba y por abajo del plano, de tal forma que es mínima. Los valores de b2 y b3 se derivan como el mejor conjunto de ponderaciones que minimizan la suma de las distancias al cuadrado entre los puntos de datos y el plano de regresión múltiple.

Bibliografía

Díaz, B., (2007). Disposición de Planta, Lima, Perú: Fondo Editorial, Universidad de Lima.