¿Quién es un cliente?

Un error común es considerar a los clientes tan solo como consumidores o usuarios del producto. Sin embargo, en muchas situaciones la persona que consume o usa un producto es el menos importante en relación con otros posibles tipos de cliente. Por lo tanto, es importante distinguir a los distintos tipos de clientes, más aún cuando el cliente es un participante en un proceso global.

Un producto enfrenta varios tipos de clientes. En líneas generales, los clientes pueden ser divididos por la demografía y perfil personal, el nivel y grado de sustitución del producto, el resultado del proceso del cliente, y el proceso o función de producción del cliente. Estas cuatro formas primarias de segmentación llevan a varias segmentaciones secundarias.

Es valioso ilustrar las formas primarias de segmentación mediante un ejemplo sencillo. Considere una tortilla que cumple diversas funciones y sirve diversos fines. En primer lugar, la tortilla puede ser adquirida por clientes de distinta edad, género, ingreso, número de dependientes, lugar de residencia, entre otros. La tortilla puede ser adquirida por clientes que tienen diferentes estilos de vida, puntos de vista personales y percepciones sobre la realidad que los rodea.

En segundo lugar, la demanda de los clientes puede ser baja o alta. A su vez, algunos clientes pueden sustituirla con facilidad. La demanda puede ser más elástica para algunos clientes y menos elástica para otros. Es importante separar la fuerza de la demanda y la elasticidad- precio de la demanda porque la fuerza de demanda no necesariamente guarda relación con su grado de sustitución. Un producto puede tener demanda alta a la vez que es fácilmente sustituible. En tercer lugar, los clientes pueden emplear una tortilla para lograr diversos fines. Algunos la pueden emplear para preparar platos de la cocina mexicana, mientras otros la pueden emplear como base de una pizza o para preparar enrollados. En cuarto lugar, los clientes que emplean la tortilla para preparar una pizza la pueden usar de manera diferente. El resultado puede ser el mismo, pero el proceso o conjunto de actividades que lleva al resultado no lo es.

La definición de los clientes prioritarios

Una razón importante para definir los distintos tipos de cliente es que el cliente define el diseño del producto y su uso. Incluso los consumidores que son a su vez usuarios de un producto no tienen los mismos intereses. Por ejemplo, considere el control de un equipo de aire acondicionado en un salón cuando un grupo de personas escuchan una presentación.

El ambiente adecuado para cada asistente a una reunión en el salón puede no ser el mismo que para el expositor. Si el control del aire acondicionado es fácilmente accesible, cada participante tendrá interés en manipularlo a su gusto. Cada participante deseará controlar a su manera las condiciones ambientales del salón. Ello Lleva a que el control de la temperatura y velocidad del ventilador del equipo deba deliberadamente recaer en el expositor mediante el acceso a un panel de control al que solo este tiene acceso. El diseño del equipo y la instalación de los controles respectivos responden así al interrogante “¿Qué cliente es más importante?”, además del interrogante “¿Quién es el cliente?”.

Considere un protector instalado en una máquina cortadora que impide el uso de la máquina si el protector que previene accidentes no está en su lugar, pero que reduce la velocidad a la cual los trabajadores cortan material. El protector está diseñado de tal manera que la máquina no funciona y no puede ser operada si este no está en su lugar.

El diseño de la máquina ha hecho que el protector sea parte integral de la máquina a prueba de errores que reduce la probabilidad de los accidentes en el trabajo. Sin embargo, los trabajadores pueden considerar, en lo personal, que el protector es inconveniente, ya que este les demora el trabajo pues la máquina solo funciona y puede ser operada si el protector está correctamente en su lugar. Sin embargo, pese a la inconveniencia del protector para cada trabajador que lo evalúa individualmente, la empresa puede reducir accidentes más costosos. La reducción de accidentes puede más que compensar cualquier reducción en productividad asociada con el uso del protector. La máquina ha sido así diseñada teniendo en mente el decisor primario (la empresa) y no el consumidor o usuario (el trabajador que opera la máquina).

La modificación del comportamiento del cliente

La observación del proceso del cliente no solo permite comprender el proceso para desarrollar nuevos productos. Un objetivo más ambicioso al analizar el proceso del cliente es modificar su comporta miento para que este se adecue más bien al proceso de la empresa. Más allá de observar Lo que los clientes hacen con el producto, o La manera en La que los clientes modifican los productos que adquieren, es importante analizar si conviene generalizar el comportamiento que se observa en ciertos clientes a los demás. Más allá de observar a los clientes en su proceso actual, conviene analizar si es adecuado educar al cliente para que cumpla con ciertas actividades que derivan en beneficios compartidos. El análisis debe ir a su vez más allá de los clientes existentes y considerar la razón por la que ciertas personas no son clientes.

En ciertos casos, La modificación del comportamiento del cliente lleva a trabajar estrechamente con Los competidores. Una de Las razones para ello es que los beneficios pueden ser mayores si se da acción mancomunada  y se evita cualquier subsidio cruzado. Por ejemplo, considere las inversiones que realiza una empresa en la educación del cliente. El beneficio derivado de educar al cliente termina también beneficiando al competidor que no corre con los riesgos y costos de abrir nuevos mercados o aprovechar nuevas oportunidades de negocios. Si bien el competidor gana a costa del pionero, no debe creerse que una empresa deba dejar de ser pionera si los competidores ganan con ello. El punto es que la acción mancomunada más que individual puede llevar a mayores ganancias para todos, y la tarea es diseñar un esquema de incentivos que permita tal colaboración.

Referencia Bibliográfica

Kafka, Folke (2013), Análisis de productos. , Lima, Perú: Universidad del Pacifico.

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